Что такое синдром упущенной выгоды или FoMo в маркетинге и бизнесе

FoMo или Fear of missing out — это эмоциональное состояние. В переводе означает «синдром упущенной выгоды».

Если человек впадает в такое состояние, то переживает, что упускает нечто важное. Например, скидку, возможность чему-то научиться, социально значимые новости, которые у всех на слуху. Это вызывает стресс. Он подталкивает человека постоянно сидеть в интернете, либо делать спонтанные покупки.

Синдром упущенной выгоды в маркетинге и бизнесе используют, чтобы стимулировать у покупателей страх упустить выгодную покупку. Человек срочно покупает то, что при обычных обстоятельствах мог бы и не купить.

Какие триггеры FoMo существуют

Ограничение срока действия предложения

• если не успеть воспользоваться скидкой, окажешься среди неудачников;
• потом купишь, но дороже;
• может не хватить товара к концу акции, надо брать сейчас.

Человек, чтобы не чувствовать, будто он упускает нечто важное, торопится купить по скидке. Хотя не факт, что товар был так уж необходим. Просто сработало FoMo.

«М.Видео» устроил акцию: раздавал скидки на всю технику, но только с 3 по 5 сентября. Это типичный пример FoMo. Магазин заставляет покупателей понервничать: «Бери сейчас, потом не будет так выгодно».

Эксклюзивность предложения

Это ещё один типичный FoMo. Работает так: человек не хочет остаться вне группы, он хочет быть среди особенных. Вступает в закрытый клуб, а бизнес получает контакты клиента для рекламных рассылок.

Книжный магазин «Буквоед» раздавал скидку только «знаковым читателям». По FoMo подтекст такой: хочешь скидки и выгоды, присоединись к привилегированной группе, иначе ничего не получишь

Знаменитости и лидеры мнений

В этом триггере используют блогеров, артистов, ведущих и других знаменитостей. Они рекламируют товар, а у покупателей создаётся впечатление, что товар — хороший. Ведь не будет же знаменитая личность рисковать репутацией в сомнительной рекламе?

FoMo у покупателей заключается в следующем: надо торопиться купить качественный товар, пока он ещё в наличии.

METRO использует образ знаменитого повара, чтобы вызвать больше доверия у своих покупателей. Такой подход работает, ведь есть стереотип, что известный человек не будет рекламировать некачественный товар и рисковать своей репутацией

Спрос

Суть этого триггера — продемонстрировать, что товар популярен. Либо показать, что ещё несколько покупателей одновременно просматривают товар вместе с клиентом. Если не поторопиться с покупкой, кто-то другой выкупит товар, и клиенту не хватит. Тогда он упустит возможность обладать им.

Так делает сервис Booking. Показывает, сколько пользователей одновременно смотрят номер из тех, что осталось. В итоге возникает страх, что кто-то выкупит последние номера. Покупатель торопиться скорее оформить бронь

Бонусы

• сначала покупать, чтобы получать бонусы;
• затем покупать, чтобы тратить бонусы.

Компании ограничивают срок действия баллов. Если не успеть потратить бонусы, они сгорают. Это усиливает тревогу клиента, что он не успеет сэкономить. Поэтому он как можно скорее оформляет покупку. В этом и заключается FoMo.

Клининг-служба за каждый заказ даёт баллы. В следующий раз покупатель обратится в «Домовёнок», ведь у него есть бонусы, которых позволяет ему сэкономить. А вот в другой клининговой-службы бонусов у него нет, а знать услуга уже не такая выгодная. Это типичный FoMo

Розыгрыш подарков

Используется следующая механика: клиент покупает на некоторую сумму, после чего становится участником розыгрыша призов. Не факт, что человек выиграет приз, зато точно купит больше, чем планировал. Это плюс для бизнеса.

FoMo здесь заключается в том, что приз — нечто полезное, что можно получить за так. По-другому возможность, которую легко упустить.

Акция «Копите шансы» от магазина «Четыре лапы». При каждой покупке от 1 500 рублей пользователь мог участвовать в розыгрыше ценных призов

Как использовать FoMo: советы и рекомендации

Перед применением стратегии Fear of missing out-маркетинга необходимо выполнить несколько шагов:

1. Проанализировать конкурентов. А именно — узнать, какие FoMo-инструменты используют компании в схожей бизнес-сфере. Например, программу лояльности, знаменитостей в рекламе или акции с ограничением по времени. Если эти FoMo-инструменты работают у других, то могут сработать и у вас.
2. Определить траты. Рассчитать суммы скидок и баллов, которые бизнес готов предоставлять клиентам. Это надо, чтобы заранее оценить бюджет и выбрать FoMo-инструменты.
3. Протестировать инструменты, чтобы понять, какие работают лучше. Это можно сделать с помощью A/B-тестов и мультивариантного тестирования.
4. Составить пошаговый план, как начать использовать выбранные FoMo-инструменты. Например, прописать в нём, кому из клиентов может быть интересно ваше предложение. Или когда начать использовать FoMo.

Например, когда на рынке происходят перемены, например, начала расти инфляция, меняйте стратегию: снижайте сумму покупки для участия в розыгрыше, начисляется больше бонусных баллов или увеличивайте размер накопительной скидки.

Ошибки в синдроме упущенной выгоды: какие бывают и как не допустить

Размытые условия акций

С помощью FoMo можно получить лояльных клиентов — тех, кто будет регулярно покупать товары. Но условия FoMo-акций должны быть честными и понятными. Иначе вместо доверия клиенты будут испытывать злость и раздражение из-за обмана.

Пример — магазин анонсирует акцию только на два дня, а потом продлевает её еще на неделю. Покупателям, которые совершили покупку в первые дни, может быть неприятно: торопились и может даже заняли деньги, чтобы купить товар, но их обманул. После такого шанс, что человек совершит очередной заказ, снижается.

Искусственные скидки

Постоянные клиенты примерно в курсе цен бизнеса. Но даже если клиент покупает у компании впервые, часто он может изучить динамику цен или почитать отзывы в интернете.

Это должен учитывает бизнес, когда запускает FoMo-акции и распродажи. Если вдруг магазин сначала зависит цены, а потом вернёт на прежний уровень, обман быстро раскроется. Покупатели раскритикуют магазин в интернете. Репутация окажется подпорченной.

Бестактные методы и негативные формулировки

Люди не любят испытывать плохие эмоции. В FoMo это тоже важно. Поэтому в акциях, распродажах и других активностях не стоит играть на чувстве вины или негативе.

Пример — покупатель хочет отказаться от товара, который предлагают по акции. Для этого ему нужно кликнуть по кнопке «Нет, я люблю делать плохой выбор». Такие формулировки относятся к «тёмным паттернам» рекламы, их не рекомендуется использовать.

Самое главное

1. Приём Fear of missing out — это страх упустить что-то важное. Маркетологи используют его, чтобы подтолкнуть клиента к совершению целевого действия.
2. Существует несколько триггеров FoMo: создание акций с ограниченным сроком действия, использование таймера обратного отсчёта, эксклюзивных предложений «только для своих», социальных доказательств, программ лояльности, розыгрыша подарков и показ того, что продукт пользуется спросом.
3. Перед тем, как использовать эффект FoMo, анализируют конкурентов, рассчитывают сумму скидок, составляют план и запускают тесты. Это надо, чтобы акции FoMo сработали, окупились и принесли больше продаж.
4. Чтобы не получить негативную реакцию от клиентов, используют этичные методы FoMo-маркетинга. Прописывайте все условия акций, скидок и дополнительных предложений. Не создавайте искусственный дефицит и дисконт и не используйте оскорбительные формулировки.