челлендж бургер кинг результат

16 челленджей за 10 дней: как мы отправились назад в бургерщее и перепридумали челленджи для «Бургер Кинга»

Дата: 26 декабря 2022

Задача

Придумать новые челленджи для приложения «Бургер Кинга», нарисовать их и настроить триггеры, отправляющие пуш-уведомления.

Срок

Один месяц

Результат

Придумали 50+ идей для челленджей, из них выбрали 16 лучших — принять участие в них до сих пор можно в приложении «Бургер Кинга».

Команда проекта

Вера Сладкова

менеджер проекта, CRM-маркетолог

Анастасия Келле

CRM-маркетолог

Анастасия Малявина

иллюстратор

Авторы и участники мозговых штурмов

Валерия Родяева

контент-продюссер агентства Monk

Мария Николаева

менеджер по внутренним коммуникациям

Сергей Белоножкин

редактор-тимлид агентства Monk

Марина Власова

редактор блога Monk

Антон Колесников

ведущий CRM-маркетолог

В приложении «Бургер Кинга» есть раздел «Челленджи» со стимулирующими промоакциями: выполняешь условия — получаешь бонусы. Например, при покупке трёх сырных продуктов за месяц — четвёртый достаётся в подарок. Особенность таких челленджей — все промо оформлены с оригинальными отсылками.

Какая была задача

Изначально «Бургер Кинг» пришёл с задачей освежить описание челленджей, сделать их более интересными и запоминающимися, чтобы пользователям хотелось принять участие в программе.

Нужно было придумать оригинальное название для челленджа и персонажа — можно было делать отсылки к массовой культуре. Вот что получилось:

челлендж бургер кинг было стало

Освежили описание челленджей

Ещё восемь челленджей придумали с нуля, зная механику.

Как создавали идеи

Чтобы сочинить «ту самую» идею мы накидали много вариантов: на каждый челлендж мы готовили по 5–10 идей.

Кто-то сразу визуализировал придуманные образы

Кто-то сразу визуализировал придуманные образы

готовые идеи собирали в едином файле

Чтобы не отвлекаться на идеи друг друга, мы придумывали варианты в разных документах. А готовые идеи собирали в едином файле

Как реализовывали технически

Все челленджи собраны на отдельной странице в приложении.

челлендж бургер кинг

Страница челленджей в приложении

Помимо челленджей в приложении, «Бургер Кинг» стимулирует гостей с помощью пуш-уведомлений. Для каждого челленджа есть своя цепочка триггерных пушей.

Для каждого челленджа было пять разных вариантов пушей для пяти разных условий отправки, в зависимости от шага, на котором находится пользователь.

Условия отправки

  1. Пользователь подходит под условия челленджа, но ещё не принял в нём участие.
  2. Участвует в челлендже, но не сделал первый заказ.
  3. Сделал только первый заказ.
  4. У пользователя остался один заказ до выполнения.
  5. Выполнил челлендж.

Для каждой коммуникации мы готовили иллюстрации для пушей и содержимое: заголовки, основной текст, кнопки. Названия кнопок и тексты пуш-уведомлений различались призывом к действию, в зависимости от шага, на котором находится пользователь. Вот как выглядели уведомления в последней версии челленджа «Печёмся за тебя»:

Для удобства мы подготовили сводную таблицу, в которой собрали все данные о челленджах и условиях отправки в одном месте:

Сводная таблица с данными о челленджах

Сводная таблица с данными о челленджах

Для коммуникации с подписчиками «Бургер Кинг» использует платформу Mindbox, для каждой триггерной коммуникации необходимо настраивать отдельно кампанию для iOS и Android.

Итого мы подготовили 105 полноценных пушей (текст, иллюстрация и дизайн) и настроили 210 триггерных пушей. Настройкой самих триггеров занимался менеджер проекта со стороны Mindbox.

Какие ресурсы потребовались

  • 15 человек участвовали в мозговом штурме;
  • один иллюстратор воплощал в жизнь визуал;
  • один менеджер всех собрал, контролировал ход выполнения и согласовывал, составлял таблицы, настраивал пуши;
  • один менеджер Mindbox настраивал триггеры, отправляющие пуши;
  • один месяц на 16 креативов — столько времени потребовалось, чтобы реализовать проект.

Что было самым сложным

Как бы странно ни звучало, но в задаче «Придумать два десятка челленджей» придумать образы стало как раз челленджем. За время проекта мы выяснили, что креативность — не единственное, что требуется в таких задачах.

Оказалось, что задача довольно механическая: описать требования, собрать идеи и оставить только те, что подходят под формат.

И самым важным организационным шагом было составить список требований к слогану. В нашем случае слоган должен был быть:

  • простым и узнаваемым;
  • содержащим персонажей из известных фильмов или крылатые фразы;
  • соответствующим брендбуку: никого не оскорбляющим, семейным, добрым;
  • смешным и цепляющим;
  • недлинным и легко запоминающимся.

Не все варианты подошли под эти требования, поэтому что-то ушло в стол:

челлендж бургер кинг неудачные варианты 1
челлендж бургер кинг неудачные варианты 2

Что потом

Спустя год «Бургер Кинг» изменил брендинг. Позиционирование стало лояльнее и семейнее: Коля-хулиган уволен, ему на смену приходит милая «Женщина-картошка».

Когда «Бургер Кинг» выпустил новый брендбук, мы начали перерисовывать иллюстрации — сохраняли концепцию, но меняли стиль на новый фирменный:

челлендж бургер кинг было стало 2

Поменяли стиль на фирменный

Результат

За месяц мы придумали больше 50 идей для концепции челленджей и нещадно пустили в топку всё лишнее, чтобы выбрать 16 лучших.

После обновления челленджей участников стало почти в два раза больше.

126 545 196*

участников челленджей в 2021 году

237 933 947*

участников челленджей в 2022 году

*взаимодействовали с рассылками

Встретить челленджи вы до сих пор можете на сайте и в приложении «Бургер Кинга»: они время от времени сменяют друг друга.

новые челленджи

Страница с челленджами «Бургер Кинга»

    Подпишитесь на рассылку о CRM‑маркетинге

    Подпишитесь на рассылку о CRM‑маркетинге

    Тренды, свежие кейсы и актуальные инструкции. Два раза в месяц без воды и спама

    Тренды, свежие кейсы и актуальные инструкции. Два раза в месяц без воды и спама.


    Спасибо за подписку!

    Подтверждение придёт на ваш email в течение нескольких минут.

    Подписывайтесь на обновления

    Узнавайте об обновлениях в блоге первым

    Отправляем только свежие статьи и кейсы

      Подписываясь, вы соглашаетесь
      c условиями обработки персональных данных