Как написать статью, если вы не профессиональный копирайтер
Дата: 22 декабря 2022
Писать статьи и кейсы — ещё один способ продвигать себя как эксперта, развивать карьеру и строить личный бренд. Но бывает, что специалистам сложно излагать мысли письменно, и подготовка текста превращается в пытку.
Я подготовила инструкцию как раз для такого случая. По шагам разбираю, как написать статью: от выбора темы до подбора иллюстраций. А в конце будет чек-лист, с помощью которого можно собрать статью из нужных блоков — как конструктор.
Итак, начнём.
Шаг 1. Поймите, для кого пишете статью
Отталкивайтесь от того, кто ваш читатель, зачем он будет читать вашу статью и что для него важно.
| Для кого пишем | Что важно для этих людей | Какую статью готовим |
|---|---|---|
| Для владельцев бизнеса | Понимать, какие задачи можно поручить подрядчику | Почему email-рассылки без стратегии — это слив бюджета |
| Для пишущих экспертов: менеджеров, дизайнеров, аналитиков | Получить наглядную пошаговую инструкцию, чтобы написать статью, не проходя сотню уроков по копирайтингу | Как написать статьи, если вы не профессиональный копирайтер |
Шаг 2. Определите цели будущей статьи — для себя и для читателя
Так вы поймёте, о чём нужно рассказать в статье, а что будет лишним. Разберём этот шаг на примере статьи «Три причины (не) нанимать диджитал-агентство».
Наша цель — привлечь потенциальных клиентов. Для этого рассказываем о принципах работы, подсвечиваем преимущества и развенчиваем мифы о работе с агентствами.
В маркетинге есть понятие FoMo или Fear of missing out. Это название эмоционального состояния. В переводе означает «синдром упущенной выгоды».
Узнать подробнееЦель читателя — понять, с кем выгоднее сотрудничать: с агентством или инхаус-командой. Для этого важно разобрать возражения, чтобы читатель узнал в них себя; показать кейсы, результаты работы, отзывы сотрудников и клиентов.
Иногда кажется: «Да чего там формулировать, и так всё понятно!» Но это полезный шаг. Тезисно обозначив проблемы аудитории и цели статьи, вы сразу поймёте, о чём нужно писать.
Шаг 3. Сделайте тему статьи более узкой
Чем шире тема, тем более поверхностным будет текст и тем сложнее будет его продвигать, — скорее всего, в интернете уже сотни похожих публикаций. Лучше разобрать отдельный аспект — так статья получится более глубокой и полезной для читателя.
Как создавать вечнозелёный контент, который интересен пользователям на протяжении долгого времени?
Узнайте подробности| Плохой пример | Хороший пример |
|---|---|
Что такое CRM-маркетинг и как он работает | Как составить и оптимизировать карточку товара Какую CRM-платформу выбрать в 2022 году Как применять опросы в CRM-маркетинге |
Шаг 4. Составьте план статьи
Чтобы мысли в порыве вдохновения не разбрелись, составьте тезисный план. Он поможет не забыть ничего важного и не сказать ничего лишнего.
Разберём на примере этой статьи.
| Тема | Тезисный план |
|---|---|
| Как написать статью, если вы не профессиональный копирайтер | 1. Обозначить проблемы: нужно писать статьи, чтобы развивать личный бренд, но нет времени осваивать копирайтинг с нуля; из-за отсутствия навыка написание статьи превращается в пытку. 2. Предложить решение — наглядную инструкцию, с помощью которой можно написать статью по шагам. 3. Сначала разобрать этапы подготовки: определить аудиторию и цели статьи, сформулировать тему, составить план, собрать факты и цифры, разбить текст на блоки, добавить иллюстрации. 4. Потом показать структуру статьи и разобрать каждый элемент так, чтобы читатель понял, как по нашему шаблону написать свою статью. |
Этот план помог мне сосредоточиться на главной цели и не вдаваться в отдельные детали. Не будь его, я бы уже описывала, как анализировать статьи конкурентов, оформлять цитаты и прочие тонкости, которые полезны копирайтерам, но в эту статью внесут только сумбур.
Шаг 5. Подкрепите главные мысли конкретикой
Когда превращаете тезисный план в статью, старайтесь использовать больше фактов и меньше оценок. То, что очевидно эксперту, часто непонятно читателю.
Например, в статье о сравнении агентства и инхауса мы могли бы просто сказать, что собирать команду CRM-маркетологов сложно, долго и дорого. Но для читателя это было бы пустым звуком. Что значит долго? Дорого — это сколько? Какие ваши доказательства?
Чтобы не быть голословными, запросили статистику у HR-команды:
HR-статистика для статьи
Что можно добавить в статью кроме статистики:
- примеры — из личного опыта или из практики на рынке;
- данные исследований — показательные цифры и их интерпретация;
- комментарии других экспертов, отзывы клиентов — чтобы статья стала объективнее и убедительнее;
- схемы, графики, скриншоты — чтобы показать, на чём основаны ваши выводы.
Шаг 6. Добавьте к каждому смысловому блоку подзаголовок
Давайте честно: вокруг столько контента, что часто мы не читаем, а пролистываем статьи, улавливая суть из подзаголовков. Если что-то зацепит, останавливаемся и начинаем читать внимательно.
Читайте также
Поэтому важно разбить статью на смысловые блоки и каждый блок озаглавить так, чтобы подзаголовок точно передавал суть текста под ним. Если бы в нашей статье про таск-менеджер мы выбрали обобщённые заголовки к одному из разделов, получилось бы так:
Из этих подзаголовков непонятно, что, зачем и как настраивать. Чтобы вникнуть в суть, нужно прочесть текст целиком
Мы заключили в заголовки смысл каждого блока, и получилось так:
Подзаголовки помогают понять суть статьи, текст каждого немного раскрывает подробности
Подзаголовки не нужно придумывать с нуля. Просто берите тезисы из плана и раскрывайте их как можно нагляднее. Вот как я составляла подзаголовки для этой статьи:
| Пункт из плана | Красивый текст с подзаголовками |
|---|---|
| Сначала разобрать этапы подготовки: определить аудиторию и цели статьи, сформулировать тему, составить план, собрать факты и цифры, разбить текст на блоки, добавить иллюстрации. | Поймите, для кого пишете статью [текст] Определите цели будущей статьи — для себя и для читателя [текст] Сделайте тему статьи более узкой [текст] Составьте план статьи [текст] Подкрепите главные мысли конкретикой [текст] Добавьте к каждому смысловому блоку подзаголовок [текст] Добавьте в текст иллюстрации [текст] |
Шаг 7. Добавьте в текст иллюстрации
Фотографии, скриншоты, схемы, графики, гифки и небольшие видеоролики сделают статью более живой и информативной, её будет интереснее читать. У картинок в тексте две главные задачи:
- Помочь читателю представить ваш продукт в своей жизни. Можно бесконечно описывать, какие удобные и наглядные у нас дашборды, но гораздо убедительнее показать их.
- Пояснить то, что словами не опишешь без потери смысла. Можно подробно рассказывать, как настроить сервис, но лучше показать серию скриншотов с подписями.
Что делать, если картинок нет, а текст нужно разбавить визуальным контентом
Лонгрид, оформленный сплошным текстом, воспринимать сложно. Читатель устаёт и начинает терять мысль. Чтобы этого не произошло, можно сделать следующее:
Чек-лист: какой должна быть структура статьи
Список ниже — что-то вроде конструктора. Берите элемент, наполняйте содержанием, и так по кирпичику вы соберёте статью.
Заголовок
Держите в голове правило: заголовок продаёт не продукт, а статью.
Одна короткая фраза не убедит читателя приобрести сложный дорогой продукт. Для того чтобы его купили, мы и пишем статью. Заголовок должен вызывать интерес именно к её содержанию. Вот несколько вариантов:
- Упомяните самый яркий тезис статьи: «Почему переехать в новый офис в пандемию было классной идеей».
- Пообещайте читателю решение его проблемы: «Как объектные модели данных помогают избежать ошибок в CRM-маркетинге».
- Назовите цифру: «8 практических советов продавцам, как продвигать товары на маркетплейсе в 2022 году».
- Поделитесь опытом: «Дневник джуна Email Soldiers, или как мы внедряли грейды для CRM-маркетологов».
- Разберите стереотипы в своей сфере: «Распродажи на „Чёрную пятницу“ или 11.11 — это и правда выгодные акции или маркетинговый обман?»
- Ответьте на частые вопросы: «Почему заказать email-рассылку не может стоить 10 000 рублей. Разбираем этапы работы».
- Сравните инструменты: «Обзор сервисов, в которых можно верстать письма без HTML в 2022 году».
- Дайте полезные советы: «Что делать, если клиент не согласовывает проект».
- Пообещайте выгоду: «Как сделать так, чтобы благотворительные email-рассылки приносили больше пожертвований».
Формулируя заголовок, отталкивайтесь от интересов читателя, а не от того, какой вы классный и как много знаете. Разберём на примере.
| Плохо | Хорошо | |
|---|---|---|
| Заголовок | Секреты написания статей | Как написать статью, если вы не профессиональный копирайтер |
| Объяснение | Непонятно, для кого эта статья и что читатель из неё узнает. Это либо советы для копирайтеров, либо откровения копирайтера. А может, вообще что-то из журналистики? | Сразу понятно, для кого статья и зачем её читать. |
Лид, или вводный абзац
Лид — это первый абзац (несколько абзацев) текста, который объясняет читателю, зачем тратить время на вашу статью. Начинайте сразу с описания проблемы читателя и обещания, что у вас есть решение этой проблемы.
Старайтесь избегать красивых историй и отвлечённых описаний. Читатель открывает статью о маркетинге, чтобы получить полезное знание, а не насладиться красотой авторского слога.
| Статья | «Как сделать так, чтобы благотворительные email-рассылки приносили больше пожертвований» |
| Проблема клиента | Чаще всего НКО отправляют рассылки силами инхаус-специалистов. Им нужны чёткие и понятные советы, как запустить email-маркетинг и избежать ошибок. |
Доказываем актуальность темы | По данным исследований, благотворительные email-рассылки — предпочтительный способ получения информации о некоммерческих проектах. |
Обозначаем проблемы | Некоммерческим организациям не всегда очевидно, как правильно настраивать рассылку, чтобы улучшить доставляемость. И как составлять текст писем, чтобы люди охотно делали пожертвования. |
Доказываем, что наши эксперты и знания будут полезны | Мы настраивали рассылки для благотворительного фонда «ЖИВИ», фондов «Старость в радость», Meet for charity, «Фонда Хабенского». За время работы мы накопили опыт и знания, и делимся ими в этой статье. |
Основное содержание
Главная часть статьи — это блок, в котором вы подробно раскрываете тему и описываете всё, что пообещали в лиде. Чтобы читатель лучше усвоил материал, разделите текст на смысловые части и добавьте к каждой подзаголовок — об этом рассказала выше.
Старайтесь следовать правилу: одна мысль — один абзац.
Вывод или призыв к действию
Хорошо, если статья не обрывается внезапно, а завершается финальным обращением к читателю. Приведём несколько примеров, чтобы вам было на что опираться.
| Тип статьи | Финальный блок | Пример |
|---|---|---|
| Статья о решении проблемы | Логический вывод, подведение итогов | «Как собрать письмо в Mailchimp с помощью Mailchimp Template Language» |
| Инструкция или руководство | Чек-лист для проверки своей работы | «Как писать хорошие статьи для Дзена: 9 правил от Monk» |
| Статья о продукте | Призыв к действию: изучить товары в каталоге, подписаться на рассылку или соцсети, оформить первый заказ со скидкой, получить консультацию | «Спецпроекты в маркетинге: повышаем насмотренность с Pornhub, Тинькофф и Третьяковкой» |
| Любая статья | Оставить без финального блока, если статья в нём не нуждается. | Эта статья 😉 |
Автор статьи
Марина Власова
редактор блога в контент-агентстве Monk
Подписывайтесь на обновления
Узнавайте об обновлениях в блоге первым
Отправляем только свежие статьи и кейсы