Трейд-маркетинг: что это, как работает и зачем нужен

Торговый маркетинг, или trade marketing, — это один из видов маркетинга, главная задача которого — доставить товар поближе к покупателю. Для этого трейд-маркетологи продвигают свой товар среди всех участников товаропроводящей цепочки: дистрибьюторов, оптовиков и ретейлеров — тех, кто покупает и перепродаёт товары. Для всех участников цепочки нужно создать условия, при которых они смогут выгодно купить и легко перепродать товар, а за счёт этого — больше заработать.

Trade marketing — это синоним b2b-маркетинга, цель которого — продажа товаров и услуг одних компаний другим компаниям.

Товаропроводящая цепочка

Зачем производителю продвигать свою продукцию посредникам, если он уже рекламирует её потребителям? Это нужно из-за жёсткой конкуренции на рынке. Если у товара есть конкуренты, каждого участника товаропроводящей цепочки нужно убедить в том, что ему выгоднее покупать и продавать именно этот товар, а не его аналоги.

Среди маркетологов существуют разногласия в вопросе, что такое торговый маркетинг. Часть специалистов считает, что торговый маркетинг — это только работа с цепочкой «производитель товара — розничная точка продаж». Другие маркетологи включают в эту цепочку и продажу товаров потребителям. Ведь каждый участник товаропроводящей цепочки, в том числе и розничный продавец, должен иметь возможность выгодно перепродать товар дальше. Поэтому в рамках трейд-маркетинга производитель может помочь розничному продавцу продать товар конечным покупателям: например, дать рекомендации по выкладке товара в розничной точке продаж, акциям и скидкам. Производитель не продаёт товар непосредственно покупателям, но помогает розничным продавцам это делать.

Задачи трейд-маркетинга

С помощью трейд-маркетинга можно решать следующие задачи:

• мотивировать оптовиков и ретейлеров покупать и продавать больше товаров определённого бренда;
• убедить покупателей, как посредников, так и конечных потребителей, в том, что им необходимо купить именно этот товар;
• помочь покупателю узнать больше о товаре, подчеркнуть характеристики продукта, с которыми покупатель уже знаком благодаря рекламе на ТВ, в интернете или любой другой;
• ускорить принятие решения о покупке;
• отвлечь внимание покупателя от товаров конкурентов;
• увеличить объём продаж и количество повторных покупок в краткосрочном периоде;
• увеличить число последователей бренда, которые постоянно покупают одни и те же товары.

Кто работает с трейд-маркетингом

• анализируют рынок, механики продаж и стратегии конкурентов;
• прогнозируют спрос на товары;
• отбирают товары для участия в мероприятиях и акциях;
• планируют бюджет, рассчитывают скидки и условия акций, при которых все участники цепочки продаж смогут продать больше товара, получат прибыль и не уйдут в минус;
• выстраивают коммуникацию с компаниями, которые покупают товары для перепродажи;
• разрабатывают программы лояльности;
• разрабатывают POS-материалы;
• готовят и проводят выставки и мероприятия для партнёров;
• дают торговым партнёрам рекомендации по мерчандайзингу, проведению стимулирующих акций и мероприятий.

Trade marketing: основные инструменты и стратегии

Стратегии трейд-маркетинга

Существует три типа стратегий:

1. Работа со всеми участниками цепочки продаж — продвижение товара дистрибьюторам, оптовикам и ретейлерам.
2. Акции, бонусы и другие инструменты для работы с конечными покупателями.
3. Мерчандайзинг — это рекомендации продавцам, как формировать ассортимент и размещать продукцию в точке продаж.

Инструменты торгового маркетинга

• Скидки для оптовых и розничных продавцов, чтобы они могли купить продукцию компании дешевле, а продать по стандартной цене, и за счёт этой разницы больше заработать. Скидки могут действовать в течение определённого времени или при покупке нужного объёма продукции, чтобы у представителей торгового звена был стимул купить больше товара или сделать это быстрее.
• Программы лояльности для ретейлеров, например премии продавцам за перевыполненный план продаж или за наличие определённого ассортимента товара в магазинах.
• Создание POS-материалов. К ним относятся различные листовки, ценники, постеры и т. д. Производитель изготавливает их и размещает в точках продаж товаров.
• Мерчандайзинг. Это рекомендации для продавцов по выкладке товара, которая поможет обратить на него внимание покупателей и продать больше.
• Мероприятия: презентации товаров, тренинги для персонала компаний — посредников в товаропроводящей цепочке и другие.
• Деловые подарки для партнёров.

Акции для конечных покупателей

Чтобы стимулировать конечного покупателя приобретать больше товаров в точке продаж или привлекать новых покупателей, используется несколько видов промоакций: с коммуникацией, гарантированной или вероятной выгодой.

Виды промоакций с коммуникацией:

• благотворительные промоакции;
• клубные программы;
• печать информации об акциях в рекламных каталогах и листовках магазина;
• создание POS-материалов;
• организация переносной промозоны с персоналом, который предлагает попробовать продукт;
• event-маркетинг — проведение развлекательных мероприятий;
• специальная упаковка;
• спонсорство.

Виды промоакций с гарантированной или вероятной выгодой:

• мгновенные сюрпризы при покупке;
• лотереи;
• конкурсы;
• онлайн-игры;
• продажа товаров в акционной упаковке;
• программы лояльности;
• раздача пробных образцов;
• скидки;
• кешбэк;
• купонные акции.

Достоинства и недостатки торгового маркетинга

Преимущества трейд-маркетинга

Возможность охватить большее количество потребителей. Есть клиенты, которые не видят рекламу по телевизору или в интернете либо не доверяют ей. Но они доверяют тем магазинам, в которых постоянно делают покупки. И если магазин будет рекомендовать своим покупателям определённый товар, они будут доверять такому предложению. Таким образом трейд-маркетинг помогает продать товар людям, которые не узнали бы о нём другими способами.

Возможность получить преимущество перед конкурентами. Если оптовик или ретейлер купил много товара на выгодных условиях, он будет заинтересован перепродать именно этот товар, а не товары конкурентов, рекламировать его покупателям или размещать на самых выгодных местах на витринах.

Повышение доступности продукта. Многие люди живут в сельских районах или просто не ездят в крупные торговые центры. Они не смогут купить продукт, который увидели в рекламе, если его нет в ближайших магазинах. Но с помощью трейд-маркетинга желаемый продукт сам «приедет» к ним.

Недостатки трейд-маркетинга

Необходимость делиться прибылью с другими участниками торговой цепочки. Оптовики и ретейлеры тоже хотят зарабатывать на перепродаже продуктов, поэтому прибыль производителя будет меньше, чем если бы он продавал свой продукт напрямую потребителям. Необходимо очень точно рассчитывать условия программ лояльности, акций и предоставления скидок, чтобы даже при условии продажи товара по сниженной стоимости всё равно получать выгоду.

Отсутствие прямого контакта с потребителями. Если они чем-то недовольны, об этом придётся узнавать не у них самих, а у продавцов.

Коротко о главном

Трейд-маркетинг, или торговый маркетинг, — это направление маркетинга для работы с участниками товаропроводящей цепочки: дистрибьюторами, оптовиками и ретейлерами.

С помощью трейд-маркетинга производители товара стимулируют другие компании покупать и перепродавать больше именно их продукции, а не товаров конкурентов. Кроме этого, трейд-маркетинг помогает повлиять на поведение покупателей в точках продаж, чтобы мотивировать покупать больше конкретного товара здесь и сейчас.

Трейд-маркетологи используют такие инструменты, как:

• различные акции, скидки, розыгрыши;
• POS-материалы;
• мерчандайзинг;
• мероприятия для продвижения товара.

Трейд-маркетинг помогает сделать товар доступным для большего количества покупателей и таким образом получить преимущество перед конкурентами. Но взамен придётся отдавать часть прибыли компаниям, которые отвечают за перепродажу товара, и через них же контактировать с конечными покупателями.