Омниканальность: что это и как её внедрить

Как работает омниканальность

Омниканальность, если говорить простыми словами, используют, чтобы понять, как строится взаимодействие с клиентом. Эти сведения помогают «за руку» подводить новых клиентов к покупке, а уже имеющихся подталкивать к повторным покупкам. Сейчас подробнее.

Чтобы взаимодействовать с клиентом, бизнес использует несколько разных каналов:

• сайт;
• социальные сети;
• мессенджеры;
• контекстную и таргетированную рекламу;
• email- и СМС-рассылки
• push-уведомления;
• офлайн-магазины.

Компания смотрит в аналитику каналов и узнает, что стандартно клиенты покупают так:

• видят таргетированную рекламу сайта в социальной сети;
• переходят на сайт;
• подписываются на рассылку, читают её 2–3 месяца;
• покупают товар.

Вывод — у бизнеса хорошо работают данные инструменты и именно в такой последовательности. Значит, новых клиентов надо вести к покупке аналогично.

Пример настроенной омниканальности

Допустим, Иван выбирает смартфон на «Яндекс Маркете». Он кладёт в корзину модель, но не оплачивает. Хочет позже посмотреть отзывы с компьютера — со смартфона мелко и неудобно.

Приложение, где можно положить товар в корзину

Иван включает компьютер и заходит в аккаунт на «Маркете». Выбранный смартфон уже в корзине. Иван сразу переходит к просмотру отзывов.

Ему не надо повторно искать смартфон и заново добавлять его в корзину. Всё потому, что у «Яндекс Маркета» настроена омниканальность. Система запомнила действия пользователя в мобильной версии, сохранила и перенесла в десктопную.

Личный кабинет, где выбранный товар уже лежит в корзине, а покупателя ждёт купон на скидку

Чем омниканальность отличается от многоканальности

При многоканальности компания использует не связанные между собой каналы коммуникации.

Допустим, у компании есть офлайн-магазин и аккаунт в Одноклассниках, плюс телефон горячей линии. У клиента вопрос по доставке. Сначала он задаёт его в соцсети, затем уточняет по телефону, а за покупкой идёт в магазин.

Для бизнеса с многоканальным подходом — это три разных клиента. Менеджер или продавец в магазине никак не узнают, что клиент уже обращался в компанию. Самому клиенту придётся три раза объяснять, что ему нужно.

Омниканальность — это когда все данные о том, где и как клиент общался с бизнесом, собраны в одном месте — системе управления взаимоотношениями с клиентами, или CRM-системе.

Для чего нужна омниканальность

Сохранить клиентов. Обслуживания клиентов влияет на конкурентоспособность бизнеса. От возможности связаться с менеджером или техподдержкой зависит, будет ли клиент покупать повторно, а значит — вырастет ли прибыль компании.

Настроенная омниканальность улучшает сервис, благодаря этому удерживает клиентов. Если клиент не может связаться с представителем компании, он будет раздражён и уйдёт к конкурентам, где отвечают оперативно.

Разгрузить менеджеров. Омниканальный подход разгружает менеджеров. Сотрудники видят историю общения с клиентом, а не задают уточняющие вопросы в начале каждого диалога.

Как внедрить омниканальность в компании

Внедрить омниканальность помогают платформы для омниканальных коммуникаций, например, ExpertSender или LiveTex. Они собирают и хранят данные о пользователях из разных каналов. Затем данные используют маркетологи для исследований.

Чтобы работать с платформой было проще, потребуется несколько подготовительных шагов.

Собрать данные о взаимодействии с клиентами

То есть, как компания общается с клиентами прямо сейчас:

• какие каналы используют для взаимодействия с покупателями;
• где клиенты покупают — офлайн, на сайте, в соцсетях и мобильных приложениях;
• какие данные о клиентах компания получает из каждого канала и что с ней делает.

Составить CJM — дорожную карту клиента

Ещё на шаге определяют, каких каналов и какой информации о клиентах не хватает. Всё это добавляют в карту.

Подобрать платформу для омниканальных коммуникаций

Платформа должна решать задачи бизнеса: собирать нужные данные из нужных каналов. Если этому требованию отвечают несколько платформ, выбирать между ними можно по стоимости, скидкам, технической поддержке.

Разработать Tone of voice

Это тональность общения, которой придерживается компания. Тональность должна быть одинаковой во всех каналах: на сайте, в рассылках и личном общении с менеджером. Единая тональность создаёт образ бренда, транслирует его ценности и притягивает клиентов, которые ценят аналогичное.

С Tone of voice должны быть знакомы все, кто общается с клиентами или создаёт контент:

• менеджеров;
• копирайтеров и редакторов;
• специалистов по рекламе;
• подрядчиков, которые делают для вас сайт или настраивают рассылки.

Подготовить сотрудников

На этом этапе нужно решить:

• кто из сотрудников за какие каналы отвечает,
• как обучить сотрудников работе в платформе для омниканальных коммуникаций;
• по каким критериям оценивать качество их работы;
• нужно ли нанимать дополнительный персонал.

Все в компании должны быть в курсе, зачем бизнес переходит на омниканальность, как этот поможет в работе им и всему бизнесу. Тогда работу выполняют не для галочки, а чтобы получить результат.

Рассказать клиентам о новых способах общения

Необязательный шаг, но если сообщить клиентам, как происходит общение, покупатели узнают о новых каналах. Им станет проще получать рассылки или обращаться в сервисную службу.

Плюсы и минусы омниканальности

После внедрения омниканальности бизнесу и клиенту проще общаться друг с другом. Клиент знает, что ему быстро ответят и решат вопросы. Отношение к бизнесу улучшается, клиент продолжает покупать, а бизнес получает прибыль.

Вот ещё несколько преимуществ омниканальности:

1. Персонализация. Все сообщения клиентам можно персонализировать — предложить наиболее интересные товары и услуги. Например, у книжного магазина есть программа лояльности и почта клиента. Через омниканальность он сможет отследить по карте, какие книги клиент купил в магазине. Потом прислать ему на почту подборку книг тех же авторов.
2. История общения. При повторных покупках или обращениях в техподдержку клиенту не нужно повторять, что его интересует. Вся информация уже есть у менеджера. Время на диалог экономит и бизнес, и клиент.
3. Удобство клиентов. Клиенты могут получать информацию разными способами и выбирать удобные для себя каналы общения. Если кто-то не любит звонить, он пишет менеджеру в мессенджер.
4. Постоянная связь. Если клиент перестал пользоваться одним из каналов общения, например, сменил почту или номер телефона, бизнес не теряет его. Он связывается по другим каналам.
5. Маркетинговые стратегии. Компания собирает больше информации о клиенте, определяет жизненный цикл клиента и путь, который привёл к покупке. Эту информацию использует для маркетинговых стратегий.
6. Автоматизация. Больше не требуется запрашивать данные для аналитики у программистов или вручную настраивать отправку каждого сообщения. Платформа для омниканальной коммуникации сама соберёт данные и автоматически отправит клиентам сообщения, которые соответствуют условиям — например, не открыли email-рассылку или не делали покупок в течение месяца. Для этого один раз настраивают правила отправки сообщений.
7. Экономия бюджета. Анализируют, откуда клиенты приходят и где оформляют покупку. На основе данных выбирают самые эффективные каналы и в них закупают рекламу. Неэффективные исключают — это экономит рекламный бюджет.

Но у омниканальности есть и минусы:

1. Смена бизнес-процессов. Нужно переносить данные о клиентах в платформу для омниканальных коммуникаций, создавать новые стратегии взаимодействия с клиентами.
2. Затраты. На платформу для омниканальных коммуникаций и внедрение новых каналов связи с клиентами.
3. Обучение сотрудников. Нужно нанимать новых людей, если у текущих сотрудников нет навыков, либо обучать кого-то из персонала.

Резюме

1. Омниканальность — это объединение всех каналов взаимодействия компании с клиентом в одну систему. В результате общение компании и клиента каждый раз продолжается с того места, на котором прервалось.
2. Омниканальность позволяет анализировать, как строится взаимодействие компании и клиента. Все данные о взаимодействии собираются в системе для омниканальных коммуникаций. На основе данных маркетологи делают вывод, какие каналы взаимодействия и стратегии общения работают лучше всего.
3. Компании, которые используют омниканальность, повышают качество обслуживания клиента до и после покупки.
4. Чтобы внедрить омниканальность, выбирают платформу для омниканальных коммуникаций, собирают и анализируют данные о взаимодействии с клиентами. Потом решают, какие способы взаимодействия с клиентами приносят продажи. Неработающие убирают или дорабатывают. 
5. Омниканальность помогает автоматизировать взаимодействие с клиентами и разгружать сотрудников.
6. Но у внедрения омниканальности есть минусы: надо перестраивать бизнес-процессы, вкладываться финансово, обучать сотрудников.