Что такое Customer Churn Rate

Что такое Churn Rate и где он используется

Churn Rate, или коэффициент оттока клиентов, — это параметр, который показывает, сколько людей отказались от предложения или продукта. Оттоком называют клиентов, которые не продлили подписку, отписались от рассылки или перестали брать товар.

Если посчитать отток, можно разработать план действий, как улучшить продукт или сделать покупку либо подписку удобнее. Тогда старые клиенты продолжат ими пользоваться, а новые будут приходить и оставаться надолго.

Привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать имеющегося, — исследование компании по оптимизации конверсии Invesp.

Как посчитать Churn Rate: формула

Customer Churn Rate рассчитывают за период, за который нужно отследить отток.

Используют формулу: количество клиентов, которые перестали покупать у бизнеса, делят на количество клиентов в начале исследуемого периода. Результат умножают на 100, и получается Customer Churn Rate.

А вот как формула выглядит:

Коэффициент оттока = (Количество клиентов, ушедших от компании / Количество клиентов на начало периода) * 100

Пример. 1 августа у компании было 1 260 клиентов, а к концу месяца 80 ушло. Тогда CR:

80 / 1260 × 100 = 6,35.

Когда посчитали CR за последний период, считают коэффициент для аналогичных периодов. Например, если считали за последний год, считают за предыдущие год-два.

Потом показатели сравнивают. Становится понятно, когда клиентов ушло больше всего, с чем это может быть связано и какая у оттока динамика: он стабилизировался или всё время растёт.

Например, коэффициент может на время снизиться, если компания запускала рекламу и привлекла много новых клиентов. А потом опять начать расти. Ситуация проблемная, надо решать.

Чтобы не считать Churn Rate вручную, есть готовые калькуляторы. Один из таких — калькулятор Константина Булгакова.

Калькулятор рассчитает отток за секунду

Вносите в калькулятор значения, и программа всё рассчитает сама:

• количество клиентов за прошлый период,
• количество новых клиентов за период,
• количество клиентов на конец текущего периода.

Каковы допустимые значения Churn Rate

Чем меньше показатель, тем лучше. Если Churn Rate низкий, отток небольшой, с продуктом всё в порядке. Если растёт, нужно проанализировать изменения в продукте, компании и клиентском сервисе: вдруг что-то из этого послужило причиной.

Важно: у каждой сферы бизнеса собственные допустимые значения. Например, если клиент перестал пользоваться услугами интернет-провайдера, значит, ему не понравилась связь и он ушёл к конкурентам. Поэтому допустимый коэффициент в этой сфере низкий.

Другое дело, если человек перестал брать стиральный порошок. Возможно, он захотел попробовать новинку или ему нужно средство для особого вида ткани. Есть вероятность, что со временем клиент вернётся к привычному товару. Поэтому допустимый коэффициент в сфере потребительских товаров выше.

Вот интересная статистика. Сервис управления подписками Recurly в течение 19 месяцев исследовал 1 900 сайтов из разных сфер бизнеса и собрал средние значения Churn Rate для каждой.

Средние значения Customer Churn Rate, согласно Recurly

Коэффициенты различаются не только в отраслях, но и в зависимости от среднего дохода клиента. Чем больше тот платит за продукт, тем выше шанс, что он найдёт где подешевле. Так, 71% респондентов назвали рост цен основной причиной отписки.

Средние значения Churn Rate в зависимости от стоимости продукта

На какие метрики влияет Churn Rate

По одному CR нельзя точно понять причину оттока. Поэтому значение коэффициента используют, чтобы рассчитать другие метрики, которые помогут во всём разобраться.

Retention Rate (RR)

Retention Rate — метрика удержания клиентов. Churn Rate показывает, сколько людей прекратили пользоваться продуктом компании; Retention Rate — сколько людей продолжают им пользоваться.

RR рассчитывается по такой формуле:

Коэффициент удержания клиентов = (Количество клиентов на конец периода — Количество клиентов, которые пришли за весь период) / Количество клиентов на начало периода * 100

Retention Rate и Churn Rate — взаимозаменяемые показатели. Первый должен стремиться к 100%, а второй — к 0%. Текущие клиенты уже используют продукт и приносят компании деньги, поэтому чем больше таких людей, тем лучше для бизнеса.

Average Customer Lifetime (ACL)

ACL означает среднее время жизни клиента — то, сколько времени он пользовался услугами или товарами. Считается по формуле:

ACL одного клиента=1 / (Churn Rate / 100)

Например, Churn Rate в месяц равен 5%. Делим 1 на 0,05, получаем 20 — именно столько месяцев в среднем клиенты пользуются продуктом. Чем меньше коэффициент оттока, тем больше среднее время жизни клиента.

Customer Lifetime Value (LTV)

Формула LTV такая:

LTV = Доход от клиента — Расходы на привлечение и удержание

Чем выше LTV, тем лучше: расходы окупаются, а компания получает чистую прибыль. Чем ниже Churn Rate, тем прибыли больше, ведь удерживать текущих клиентов дешевле, чем привлекать и удерживать новых.

Revenue

Причины оттока клиентов

Причины оттока бывают предотвратимые и непредотвратимые.

Предотвратимые. К ним можно отнести такие ситуации:

• Продукт не удовлетворяет потребности. Клиент не получает от него выгоду и не решает свои задачи. Например, клиент заказал дебетовую карту, а потом узнал, что в другом банке выгоднее. Взял и заказал вторую карту. В итоге карта первого банка есть, но он ей не пользуется.
• Нет привычки пользоваться продуктом. Такое бывает, например, если продукт не массового или не ежедневного потребления. Пример — приложение для тренировок. Человек может его скачать, но постоянной привычки тренироваться нет. Он откроет приложение, только если будет настроение заняться спортом.
• Некачественная поддержка. Если через поддержку клиент не решил проблему или решил, но через скандал, он может отказаться от продукта. Кто захочет обращаться в сервисный центр, если тот постоянно затягивает сроки ремонта.

Как уменьшить Churn Rate и снизить отток клиентов

Предупредить отток

Иногда очевидно, что клиент собирается прекратить использовать продукт. Например, три месяца не открывал рассылки, перестал обращаться в техподдержку, перешёл на тарифный план подешевле.

Пока клиент не ушёл окончательно, надо выяснить, в чём дело. Например, провести опрос.

Устранить причины оттока

Какую бы причину клиент ни указал в опросе, каждую нужно изучить детально.

Например, человек уходит из-за высокой цены. Тогда компания изучает цены конкурентов. Если цены ниже, бизнес снижает стоимость и у себя. Если цены выше, немного поднимает цену, чтобы клиент не думал, что продукт уступает в качестве.

Взаимодействовать с ушедшими клиентами

Если клиент перестал покупать, это не повод ставить на нём крест. Надо попробовать клиента реактивировать — заново заинтересовать товарами и услугами.

Есть несколько механик для возврата пользователей. Одна из них — это email-рассылка. Вот пример:

Пример реактивационного письма

Реактивационная рассылка нужна, чтобы напомнить клиенту о компании. А цепочка рассылок, как правило, заинтересовывает клиента бенефитом — хорошей скидкой или подарком.

Выводы

1. Churn Rate, или коэффициент оттока клиентов, — это параметр, который показывает, сколько людей отказались от предложения или продукта. Чем он ниже, тем лучше.
2. Причины оттока клиентов могут быть непредотвратимыми и предотвратимыми. На первые сложно повлиять, а со вторыми надо работать: улучшать продукт, заниматься ценообразованием, обучать операторов техподдержки.
3. Надо пробовать вернуть ушедших клиентов или хотя бы узнать, почему они перестали покупать. В результате исследования можно улучшить бизнес-стратегию.