16 челленджей за 10 дней: как мы отправились назад в бургерщее и перепридумали челленджи для «Бургер Кинга»

В приложении «Бургер Кинга» есть раздел «Челленджи» со стимулирующими промоакциями: выполняешь условия — получаешь бонусы. Например, при покупке трёх сырных продуктов за месяц — четвёртый достаётся в подарок. Особенность таких челленджей — все промо оформлены с оригинальными отсылками.

Какая была задача

Изначально «Бургер Кинг» пришёл с задачей освежить описание челленджей, сделать их более интересными и запоминающимися, чтобы пользователям хотелось принять участие в программе.

Нужно было придумать оригинальное название для челленджа и персонажа — можно было делать отсылки к массовой культуре. Вот что получилось:

Освежили описание челленджей

Ещё восемь челленджей придумали с нуля, зная механику.

Как создавали идеи

Чтобы сочинить «ту самую» идею мы накидали много вариантов: на каждый челлендж мы готовили по 5–10 идей.

Как реализовывали технически

Все челленджи собраны на отдельной странице в приложении.

Страница челленджей в приложении

Помимо челленджей в приложении, «Бургер Кинг» стимулирует гостей с помощью пуш-уведомлений. Для каждого челленджа есть своя цепочка триггерных пушей.

Для каждого челленджа было пять разных вариантов пушей для пяти разных условий отправки, в зависимости от шага, на котором находится пользователь.

Условия отправки

1. Пользователь подходит под условия челленджа, но ещё не принял в нём участие.
2. Участвует в челлендже, но не сделал первый заказ.
3. Сделал только первый заказ.
4. У пользователя остался один заказ до выполнения.
5. Выполнил челлендж.

Для каждой коммуникации мы готовили иллюстрации для пушей и содержимое: заголовки, основной текст, кнопки. Названия кнопок и тексты пуш-уведомлений различались призывом к действию, в зависимости от шага, на котором находится пользователь. Вот как выглядели уведомления в последней версии челленджа «Печёмся за тебя»:

Для удобства мы подготовили сводную таблицу, в которой собрали все данные о челленджах и условиях отправки в одном месте:

Сводная таблица с данными о челленджах

Для коммуникации с подписчиками «Бургер Кинг» использует платформу Mindbox, для каждой триггерной коммуникации необходимо настраивать отдельно кампанию для iOS и Android.

Итого мы подготовили 105 полноценных пушей (текст, иллюстрация и дизайн) и настроили 210 триггерных пушей. Настройкой самих триггеров занимался менеджер проекта со стороны Mindbox.

Какие ресурсы потребовались

• 15 человек участвовали в мозговом штурме;
• один иллюстратор воплощал в жизнь визуал;
• один менеджер всех собрал, контролировал ход выполнения и согласовывал, составлял таблицы, настраивал пуши;
• один менеджер Mindbox настраивал триггеры, отправляющие пуши;
• один месяц на 16 креативов — столько времени потребовалось, чтобы реализовать проект.

Что было самым сложным

Как бы странно ни звучало, но в задаче «Придумать два десятка челленджей» придумать образы стало как раз челленджем. За время проекта мы выяснили, что креативность — не единственное, что требуется в таких задачах.

Оказалось, что задача довольно механическая: описать требования, собрать идеи и оставить только те, что подходят под формат.

И самым важным организационным шагом было составить список требований к слогану. В нашем случае слоган должен был быть:

• простым и узнаваемым;
• содержащим персонажей из известных фильмов или крылатые фразы;
• соответствующим брендбуку: никого не оскорбляющим, семейным, добрым;
• смешным и цепляющим;
• недлинным и легко запоминающимся.

Не все варианты подошли под эти требования, поэтому что-то ушло в стол:

Результат

За месяц мы придумали больше 50 идей для концепции челленджей и нещадно пустили в топку всё лишнее, чтобы выбрать 16 лучших.

После обновления челленджей участников стало почти в два раза больше.

Встретить челленджи вы до сих пор можете на сайте и в приложении «Бургер Кинга»: они время от времени сменяют друг друга.