Что такое мартех и чем занимаются мартех-специалисты

В прошлом году в CRM-group появилась мартех-команда (marketing technologies team).

Мы смогли выделить мартех-команду из менеджерской. Это очень важный момент. Это победа, которая обеспечит выход нашего агентства на новый уровень

Карина Кожаринова

Client Success Director CRM-group

Давайте разберёмся, чем занимается мартех-команда и в чём её польза для агентства.

Что у мартех-специалистов от маркетологов, а что — от айтишников

Мартех-команда работает на стыке двух сфер: маркетинга и IT. Её задача — автоматизация CRM-маркетинга.

Для успешной автоматизации CRM-маркетинга нужно знать, как работают автоматические коммуникации в бизнесе, разбираться в воронках продаж и понимать, какие места можно закрыть автоматическими коммуникациями, — это сильные стороны маркетологов.

От айтишников требуется логика и понимание того, как системы взаимодействуют в коде.

Сочетание этих знаний и навыков рождает специалистов, которые хорошо разбираются в различных платформах, могут внедрить любую стратегию и понимают, какие инструменты и структура данных для этого нужны.

Почему возникла необходимость в выделении таких специалистов в отдельную команду

Однако директ-маркетинг, отличающийся прямой коммуникацией с клиентами и персонализированным подходом, активно развивается: появляются CDP-платформы, которые агрегируют огромное количество данных и новые каналы коммуникации с клиентами. Всё это требует специальных навыков внедрения, интеграции различных сервисов. Проще говоря, нужны специалисты, которые могут «подружить» много разных сервисов и рассказать, как это правильнее сделать в рамках разработанных стратегий коммуникации.

Мы выделили технически подкованных маркетологов в отдельную команду для разового привлечения к решению задач по автоматизации или сопровождению сложных проектов. Подобных задач и проектов много, поэтому технические специалисты постоянно востребованы. В результате у менеджеров освободилось время, а качество и скорость получения результата возросли.

Например, на проекте обнаруживается проблема: некорректно отправляются триггерные письма. Чтобы найти её причину, нужно внимательно проверить все настройки.

Но зачастую менеджер не может выделить несколько часов подряд на одну задачу. У него есть и другие: координация работы команды при подготовке рассылок, общение с клиентами, встречи, составление смет.

К тому же не каждый день менеджеру приходится заниматься настройкой триггеров, и со временем алгоритм действий забывается. А специалист, который преимущественно занимается настройкой платформ, потратит на эту задачу не только в разы меньше времени, но и упорядочит пользовательские данные таким образом, чтобы потом не возникло проблем со сбором аналитики или запуском новых триггеров. За счёт подобного опыта можно улучшать работу на проектах.

Вот что говорят сами менеджеры о помощи мартех-команды.

На достаточно большом проекте со сжатыми сроками внедрения разделение труда в части работы с CRM-платформой — неизбежность. Один CRM-маркетолог физически не сможет вывезти весь объём работ.

Привлекая на такие проекты мартех-специалиста, я не просто снимаю с себя часть нагрузки — я решаю следующие задачи:

• выделяю интеграцию с платформой в специальную зону ответственности;
• получаю в распоряжение проекта дополнительный бэкграунд, своего рода базу знаний, сформированную именно из специфического внедренческого опыта;
• ускоряю процесс настройки сценариев: мартех делает это быстрее не только в силу знаний и опыта, но и в силу освобождённости от работ по продакшену и аккаунтингу, которые заставляют меня постоянно переключаться из контекста в контекст.

Для успешного взаимодействия с мартехом нужны общие CRM-ценности. Настроить брошенную корзину могут многие. Настроить её с правильным неймингом, соблюдением условий по нагрузке в каналах, проверкой наличия товаров как на уровне сценария, так и на уровне кода и так далее могут только специалисты высокого уровня.

У нас в агентстве это решается с помощью стандартов. От этапа внедрения CRM сильно зависит, какие практики настройки сценариев и динамики войдут в дальнейшем в обиход проекта. Мартех-отдел тут выполняет ещё и роль распространителя правильных стандартов.

Мария Терентьева

ведущий CRM-маркетолог

Чем мне помогают мартех-специалисты:

• делают спецификации на интеграцию, настраивают триггеры и динамическую подстановку чего бы то ни было в письмах;
• настраивают виджеты в LeadPlan, собирают статистику и запускают A/B-тесты.

Польза в том, что я, конечно же, и сама могу в этом разобраться. Но мне нужно будет больше времени. К тому же, если технические задачи редкие, через месяц я просто забуду, как это делала, и придётся снова читать и вспоминать.

Мне стало гораздо легче в плане нагрузки. Поначалу я себя заставляла передавать задачи мартех-команде, так как было непривычно, но сейчас это неотъемлемая часть рабочего процесса.

Екатерина Агаева

CRM-маркетолог

Какие задачи решает мартех-команда

Задачи можно разделить на несколько основных типов:

• Работа в платформах: написание ТЗ для интеграции, первичная подготовка платформы для отправки писем, изучение новых перспективных платформ и систем.

• Работа со сложным динамическим контентом — элементами письма, неодинаковыми для разных сегментов получателей (например, блоком с сеткой товаров, основанной на предпочтениях конкретного пользователя): настройка вывода в письме, редактирование вёрстки с некорректным выводом динамики.
• Настройка триггеров: проверка с помощью API-запросов, написание ТЗ для отправки триггерных писем, починка триггеров, которые некорректно работают.
• Обучение менеджеров и клиентов работе в платформах.
• Консалтинг: рекомендации по выбору платформы для рассылок, внедрению триггерных механик, форм лидогенерации, помощь с автоматизацией маркетинга.

Некоторые сервисы в последнее время прекратили работать в России, и задачи по автоматизации цепочек и лидогенераций, внедрению новых платформ стали актуальнее.

У клиентов появилась потребность перейти на другие инструменты, а мартех-команда старается сделать этот переход как можно комфортнее: готовит ТЗ на то, чтобы связать платформы с другими системами, сопровождает внедрение ТЗ, структурирует данные таким образом, чтобы в будущем можно было без проблем, например, подключить аналитику. Это возможно благодаря знанию внутренней логики работы платформ и того, как результат будет использоваться в маркетинге.

Настройка динамического контента и настройка триггерных механик — одни из самых сложных задач в работе менеджера. Нужно правильно выделить сегменты и прописать все условия. Делегирование таких задач помогло облегчить работу мартех-специалистов.

Обучение и консалтинг также являются неотъемлемой частью работы технических специалистов. Команда делится своим опытом, и в результате повышается технический бэкграунд рядовых менеджеров, что делает их более квалифицированными специалистами.

Как взаимодействовать с мартех-командой, чтобы работа была эффективной, — наш опыт

С самого начала работы мартех-команда озвучила три важных правила:

• 1. Работать только с задачами, связанными с автоматизацией, чтобы менеджеры могли делегировать трудозатратные задачи, которые могут казаться им непонятными и сложными. В этом случае получается держать все процессы на проекте под контролем.
• 2. Выступать второй линией в общении с клиентами (за исключением случаев, если общение напрямую ускоряет выполнение задачи).
• 3. Не запускать новые автоматизированные сценарии по пятницам: если внедряемая автоматизация будет работать некорректно, придётся разбираться с этим на выходных. Это правило про бережное отношение к сотрудникам: переработка негативно влияет на рабочий настрой.

Правила помогают эффективнее тратить ресурсы мартех-специалистов и обозначить их зону ответственности.

Постановщику задачи полезно ответить на четыре вопроса.

• 1. Что мы делаем? Ответ на этот вопрос поможет осознать цель задачи и, вероятнее всего, сразу заметить какие-то детали. Нужно описать, что у нас есть: суть задачи («Точка A») и то, какой результат нужно получить («Точка B»). Пример: «Подготовить текст рекламного письма о старте нового курса игры на гитаре, чтобы стимулировать подписчика записаться на пробный урок».
• 2. Зачем мы делаем? Ответ на этот вопрос поможет избежать нецелесообразных задач, или, наоборот, потребует больше времени и бюджета на их решение. Исполнителям это поможет глубже погрузиться в задачи.
• 3. Как мы делаем? Здесь всё просто: собираем необходимые инструменты и любые материалы — всё, что может потребоваться для выполнения задачи. Лучше переборщить с вводными, чем недобрать их, а ещё лучше дать столько информации, сколько нужно для выполнения задачи.
• 4. Когда мы делаем? Ставим адекватные сроки, учитывая два момента:
• 1) если дедлайн слишком растянут, задачу (увы!), скорее всего, возьмут в работу в последний день;
• 2) если дедлайн слишком короткий, исполнитель будет двигать другие задачи, работать по вечерам или по ночам и, вероятно, всё равно не успеет.

Когда понятна цель задачи и ожидаемый результат, есть необходимые материалы и чёткий дедлайн, исполнителю намного проще эффективно выполнить работу.

Подведём итоги

• Мартех-команда (marketing technologies team) — это команда специалистов по автоматизации маркетинга.
• Наличие такой команды в агентстве позволяет существенно экономить ресурсы менеджеров и выполнять сложные технические задачи на более высоком уровне.
• Мартех-специалисты занимаются настройкой платформ, сложного динамического контента, триггеров, структурированием данных, консалтингом и обучением.
• Для более эффективной работы команда применяет несколько правил: занимается только задачами по автоматизации, уходит от прямого общения с клиентами и не запускает новые автоматизированные сценарии по пятницам. Последнее помогает заботиться о том, чтобы технические специалисты соблюдали баланс между работой и личной жизнью, ведь в случае некорректной работы сценария придётся работать на выходных.

Автор статьи

Мария Кузьмина

младший CRM-маркетолог

Эксперт

Алексей Оленев

руководитель мартех-команды CRM-group