Как написать статью, если вы не профессиональный копирайтер

Дата: 22 декабря 2022

Писать статьи и кейсы — ещё один способ продвигать себя как эксперта, развивать карьеру и строить личный бренд. Но бывает, что специалистам сложно излагать мысли письменно, и подготовка текста превращается в пытку.

Я подготовила инструкцию как раз для такого случая. По шагам разбираю, как написать статью: от выбора темы до подбора иллюстраций. А в конце будет чек-лист, с помощью которого можно собрать статью из нужных блоков — как конструктор.

Итак, начнём.

Шаг 1. Поймите, для кого пишете статью

Отталкивайтесь от того, кто ваш читатель, зачем он будет читать вашу статью и что для него важно.

Для кого пишемЧто важно для этих людейКакую статью готовим
Для владельцев бизнесаПонимать, какие задачи можно поручить подрядчикуПочему email-рассылки без стратегии — это слив бюджета
Для пишущих экспертов: менеджеров, дизайнеров, аналитиковПолучить наглядную пошаговую инструкцию, чтобы написать статью, не проходя сотню уроков по копирайтингуКак написать статьи, если вы не профессиональный копирайтер
Соответствие темы статьи целевой аудитории и её запросам

Шаг 2. Определите цели будущей статьи — для себя и для читателя

Так вы поймёте, о чём нужно рассказать в статье, а что будет лишним. Разберём этот шаг на примере статьи «Три причины (не) нанимать диджитал-агентство».

Наша цель — привлечь потенциальных клиентов. Для этого рассказываем о принципах работы, подсвечиваем преимущества и развенчиваем мифы о работе с агентствами.

Цель читателя — понять, с кем выгоднее сотрудничать: с агентством или инхаус-командой. Для этого важно разобрать возражения, чтобы читатель узнал в них себя; показать кейсы, результаты работы, отзывы сотрудников и клиентов.

Иногда кажется: «Да чего там формулировать, и так всё понятно!» Но это полезный шаг. Тезисно обозначив проблемы аудитории и цели статьи, вы сразу поймёте, о чём нужно писать.

Шаг 3. Сделайте тему статьи более узкой

Чем шире тема, тем более поверхностным будет текст и тем сложнее будет его продвигать, — скорее всего, в интернете уже сотни похожих публикаций. Лучше разобрать отдельный аспект — так статья получится более глубокой и полезной для читателя.

Плохой примерХороший пример

Что такое CRM-маркетинг и как он работает

Как составить и оптимизировать карточку товара

Какую CRM-платформу выбрать в 2022 году

Как применять опросы в CRM-маркетинге
Примеры удачных и неудачных тем для статьи

Шаг 4. Составьте план статьи

Чтобы мысли в порыве вдохновения не разбрелись, составьте тезисный план. Он поможет не забыть ничего важного и не сказать ничего лишнего.

Разберём на примере этой статьи.

ТемаТезисный план
Как написать статью, если вы не профессиональный копирайтер1. Обозначить проблемы: нужно писать статьи, чтобы развивать личный бренд, но нет времени осваивать копирайтинг с нуля; из-за отсутствия навыка написание статьи превращается в пытку.

2. Предложить решение — наглядную инструкцию, с помощью которой можно написать статью по шагам.

3. Сначала разобрать этапы подготовки: определить аудиторию и цели статьи, сформулировать тему, составить план, собрать факты и цифры, разбить текст на блоки, добавить иллюстрации.

4. Потом показать структуру статьи и разобрать каждый элемент так, чтобы читатель понял, как по нашему шаблону написать свою статью.
Тезисный план статьи

Этот план помог мне сосредоточиться на главной цели и не вдаваться в отдельные детали. Не будь его, я бы уже описывала, как анализировать статьи конкурентов, оформлять цитаты и прочие тонкости, которые полезны копирайтерам, но в эту статью внесут только сумбур.

Шаг 5. Подкрепите главные мысли конкретикой

Когда превращаете тезисный план в статью, старайтесь использовать больше фактов и меньше оценок. То, что очевидно эксперту, часто непонятно читателю.

Например, в статье о сравнении агентства и инхауса мы могли бы просто сказать, что собирать команду CRM-маркетологов сложно, долго и дорого. Но для читателя это было бы пустым звуком. Что значит долго? Дорого — это сколько? Какие ваши доказательства?

Чтобы не быть голословными, запросили статистику у HR-команды:

как написать статью и подобрать иллюстрации

HR-статистика для статьи

Что можно добавить в статью кроме статистики:

  • примеры — из личного опыта или из практики на рынке;
  • данные исследований — показательные цифры и их интерпретация;
  • комментарии других экспертов, отзывы клиентов — чтобы статья стала объективнее и убедительнее;
  • схемы, графики, скриншоты — чтобы показать, на чём основаны ваши выводы.

Шаг 6. Добавьте к каждому смысловому блоку подзаголовок

Давайте честно: вокруг столько контента, что часто мы не читаем, а пролистываем статьи, улавливая суть из подзаголовков. Если что-то зацепит, останавливаемся и начинаем читать внимательно.

Поэтому важно разбить статью на смысловые блоки и каждый блок озаглавить так, чтобы подзаголовок точно передавал суть текста под ним. Если бы в нашей статье про таск-менеджер мы выбрали обобщённые заголовки к одному из разделов, получилось бы так:

как написать статью неудачные заголовки

Из этих подзаголовков непонятно, что, зачем и как настраивать. Чтобы вникнуть в суть, нужно прочесть текст целиком

Мы заключили в заголовки смысл каждого блока, и получилось так:

как написать статью удачные примеры заголовков

Подзаголовки помогают понять суть статьи, текст каждого немного раскрывает подробности

Подзаголовки не нужно придумывать с нуля. Просто берите тезисы из плана и раскрывайте их как можно нагляднее. Вот как я составляла подзаголовки для этой статьи:

Пункт из планаКрасивый текст с подзаголовками
Сначала разобрать этапы подготовки: определить аудиторию и цели статьи, сформулировать тему, составить план, собрать факты и цифры, разбить текст на блоки, добавить иллюстрации.Поймите, для кого пишете статью
[текст]

Определите цели будущей статьи — для себя и для читателя
[текст]

Сделайте тему статьи более узкой
[текст]

Составьте план статьи
[текст]

Подкрепите главные мысли конкретикой
[текст]

Добавьте к каждому смысловому блоку подзаголовок
[текст]

Добавьте в текст иллюстрации
[текст]
Создание подзаголовков для статьи

Шаг 7. Добавьте в текст иллюстрации

Фотографии, скриншоты, схемы, графики, гифки и небольшие видеоролики сделают статью более живой и информативной, её будет интереснее читать. У картинок в тексте две главные задачи:

  1. Помочь читателю представить ваш продукт в своей жизни. Можно бесконечно описывать, какие удобные и наглядные у нас дашборды, но гораздо убедительнее показать их.
  2. Пояснить то, что словами не опишешь без потери смысла. Можно подробно рассказывать, как настроить сервис, но лучше показать серию скриншотов с подписями.

Что делать, если картинок нет, а текст нужно разбавить визуальным контентом

Лонгрид, оформленный сплошным текстом, воспринимать сложно. Читатель устаёт и начинает терять мысль. Чтобы этого не произошло, можно сделать следующее:

Чек-лист: какой должна быть структура статьи

Список ниже — что-то вроде конструктора. Берите элемент, наполняйте содержанием, и так по кирпичику вы соберёте статью.

Заголовок

Держите в голове правило: заголовок продаёт не продукт, а статью.

Одна короткая фраза не убедит читателя приобрести сложный дорогой продукт. Для того чтобы его купили, мы и пишем статью. Заголовок должен вызывать интерес именно к её содержанию. Вот несколько вариантов:

Формулируя заголовок, отталкивайтесь от интересов читателя, а не от того, какой вы классный и как много знаете. Разберём на примере.

ПлохоХорошо
ЗаголовокСекреты написания статейКак написать статью, если вы не профессиональный копирайтер
ОбъяснениеНепонятно, для кого эта статья и что читатель из неё узнает. Это либо советы для копирайтеров, либо откровения копирайтера. А может, вообще что-то из журналистики?Сразу понятно, для кого статья и зачем её читать.
Примеры удачных и неудачных заголовков

Лид, или вводный абзац

Лид — это первый абзац (несколько абзацев) текста, который объясняет читателю, зачем тратить время на вашу статью. Начинайте сразу с описания проблемы читателя и обещания, что у вас есть решение этой проблемы.

Старайтесь избегать красивых историй и отвлечённых описаний. Читатель открывает статью о маркетинге, чтобы получить полезное знание, а не насладиться красотой авторского слога.

Статья«Как сделать так, чтобы благотворительные email-рассылки приносили больше пожертвований»
Проблема клиентаЧаще всего НКО отправляют рассылки силами инхаус-специалистов. Им нужны чёткие и понятные советы, как запустить email-маркетинг и избежать ошибок.

Доказываем актуальность темы

По данным исследований, благотворительные email-рассылки — предпочтительный способ получения информации о некоммерческих проектах.

Обозначаем проблемы

Некоммерческим организациям не всегда очевидно, как правильно настраивать рассылку, чтобы улучшить доставляемость. И как составлять текст писем, чтобы люди охотно делали пожертвования.

Доказываем, что наши эксперты и знания будут полезны

Мы настраивали рассылки для благотворительного фонда «ЖИВИ», фондов «Старость в радость», Meet for charity, «Фонда Хабенского». За время работы мы накопили опыт и знания, и делимся ими в этой статье.

Пример подбора лида к статье

Основное содержание

Главная часть статьи — это блок, в котором вы подробно раскрываете тему и описываете всё, что пообещали в лиде. Чтобы читатель лучше усвоил материал, разделите текст на смысловые части и добавьте к каждой подзаголовок — об этом рассказала выше.

Старайтесь следовать правилу: одна мысль — один абзац.

Вывод или призыв к действию

Хорошо, если статья не обрывается внезапно, а завершается финальным обращением к читателю. Приведём несколько примеров, чтобы вам было на что опираться.

Тип статьиФинальный блокПример
Статья о решении проблемыЛогический вывод, подведение итогов«Как собрать письмо в Mailchimp с помощью Mailchimp Template Language»
Инструкция или руководствоЧек-лист для проверки своей работы«Как писать хорошие статьи для Дзена: 9 правил от Monk»
Статья о продуктеПризыв к действию: изучить товары в каталоге, подписаться на рассылку или соцсети, оформить первый заказ со скидкой, получить консультацию«Спецпроекты в маркетинге: повышаем насмотренность с Pornhub, Тинькофф и Третьяковкой»
Любая статьяОставить без финального блока, если статья в нём не нуждается.Эта статья 😉
Примеры выводов для статьи

Автор статьи

Марина Власова

редактор блога в контент-агентстве Monk

    Подпишитесь на рассылку о CRM‑маркетинге

    Подпишитесь на рассылку о CRM‑маркетинге

    Тренды, свежие кейсы и актуальные инструкции. Два раза в месяц без воды и спама

    Тренды, свежие кейсы и актуальные инструкции. Два раза в месяц без воды и спама.


    Спасибо за подписку!

    Подтверждение придёт на ваш email в течение нескольких минут.

    Подписывайтесь на обновления

    Узнавайте об обновлениях в блоге первым

    Отправляем только свежие статьи и кейсы

      Подписываясь, вы соглашаетесь
      c условиями обработки персональных данных