Может ли бренд самостоятельно строить email-маркетинг

Несколько лет CRM-group (ex. Email Soldiers) настраивает email-маркетинг своим клиентам. Но иногда встречаются нестандартные задачи, где оптимальнее обучить заказчика основам методики.

Задача — построить вовлекающую стратегию коммуникации с разными категориями сотрудников, а также:

• разобраться в принципах построения цепочек писем;
• научиться системно собирать контакты в базу;
• понять, как работают сервисы рассылок, как рассылки регулируются на законодательном уровне;
• определить критерии, по которым можно было бы оценить результаты работы рассылок, которые конвертировали не в продажи, а только в переходы по ссылкам на курсы внутреннего обучающего портала для сотрудников и партнёров;
• узнать основные фишки дизайна имейлов, привлекающие внимание и вызывающие желание у получателя кликнуть по заветной кнопке «Начать курс».

Расскажу, как справились с задачей, с какими столкнулись трудностями и что в итоге сказал клиент.

Начало работы: неопределённый запрос

Изначально клиент полагал, что им нужен какой-нибудь тренинг или курс по email-маркетингу.

Я провела интервью с клиентом и решила, что им подойдёт стандартный обучающий курс по email-маркетингу для новичков.

Сотрудники уже успели самостоятельно разобраться в сервисе для рассылок и даже начали в нём работать и собирать письма. Но при подготовке писем поняли, что не хватает плана и знаний:

• как привлечь внимание и с чем зайти к разным сегментам аудитории;
• чем заинтересовать;
• на каком языке общаться;
• к каким визуалам стремиться;
• как оценивать успешность;
• с чем можно экспериментировать.

Выбрали формат живого тренинга и составили программу

Цель была долгосрочной, а знания нужны были быстро. Меня лично сильно подкупил особый вайб клиента на брифе: чувствовалось, что люди на той стороне искренне преданы бренду, любят его и к задаче относятся как к своей личной, не ищут вариант «для галочки». Именно поэтому после брифа мы с клиентом отмели вариант курса и сошлись на «живом» тренинге.

На брифе мы запланировали, что наша команда за пару дней составит черновую программу тренинга, исходя из задачи (блоки и тезисно их описания), обозначит тайминг и соответствующий бюджет.

Через три дня мы согласовали с клиентом вот такой вариант программы:

• 1. Мотивация сотрудников и партнёров к обучению через рассылки: как вовлекать новичков в обучение и влюбить в бренд. Этот пункт стал первым, потому что у клиента не было стратегии и понимания, как взаимодействовать с сотрудниками через email-рассылки, чтобы сподвигнуть их проходить обучение. Большую часть аудитории составляли партнёры, и обучение по бренду нашего клиента не входило в их прямые обязанности. Партнёры должны были узнать о продуктах больше и стать более экспертными консультантами для клиентов — такой была наша задача. Мы вложили сюда свой собственный опыт обучающей коммуникации и похожий опыт клиентов.
• 2. Стратегия коммуникации и планирование рассылок: схемы и цепочки для вовлечения и реактивации, автоматизация. В этом пункте мы рассказали об общем подходе к построению стратегии: цели, объекты коммуникации, профили и действия пользователей, технические возможности и трудовые ресурсы, принципы бренда.
• 3. Тексты и дизайн с учётом задачи клиента: приёмы копирайтинга и дизайна, влияющие на отклик подписчиков, тренды. Этот блок появился, потому что рассылки им предстояло делать самим, а значит, тексты тоже предстояло писать отделу обучения. Рассказали здесь о структуре имейла, теме, прехедере и футере, зависимости текста от цели письма, визуальных якорях, принципах «человеческого языка» и Tone of voice.
• 4. Доставляемость и немного скучных законов. Мы посчитали нужным и порекомендовали добавить такой блок, потому что у маркетинга есть правила и наказания за их нарушение. Здесь речь шла о факторах доставляемости и законодательной базе email-рассылок: что запрещают делать и писать почтовые провайдеры и как канал регулируется с точки зрения законов «О рекламе» и «О персональных данных».

• 6. Мини-аудит писем в формате PDF. На брифе выяснилось, что к моменту обращения к нам клиент уже самостоятельно разобрался в сервисе для рассылок и настроил несколько простых цепочек, поэтому мы предложили мини-аудит этих писем в разрезе текстов, оформления и стратегии.

Стоит отметить, что отдел обучения компании — это отдельный бизнес-юнит, который к основным b2c-коммуникациям компании отношения не имеет. Поэтому программа тренинга была нацелена на решение конкретной задачи.

Сам тренинг проводили в формате онлайн-встречи.

Что оказалось для нас сложным

Поскольку задача была нестандартной, мы столкнулись с некоторыми трудностями.

Составить сметы

Вслепую пришлось готовить смету и считать часы, которые потенциально уйдут на подготовку. Прикинуть примерное время получилось только для подготовки блоков про доставляемость и аналитику.

Два других блока программы и аудит оставались под вопросом до последнего, потому что требовали погружения в клиентский проект, изучения темы и небольшого ресёрча по ней. Это означало, что рассчитать цену за тренинг мы тоже могли только примерно.

В погоне за экспертностью мы выбрали в спикеры ведущих CRM-маркетологов, автора и HR. Так мы обеспечили высокое качество контента, но автоматически повысили для себя себестоимость тренинга, ведь чем круче эксперт, тем дороже час его работы.

Вписаться в тайминг

Ни у кого из ребят, ведущих тренинг, раньше не было опыта ведения обучающих мероприятий (кроме внутренних). Несмотря на свою экспертность в темах, о которых они рассказывали, каждый из них волновался. Одно дело — учить новичков внутри команды тому, что сам делаешь каждый день, другое — рассказывать клиенту о том, как видишь идеальное решение его задачи при условии, что сам в ней поучаствовать не сможешь.

Чтобы не опростоволоситься, мы сразу решили предварительно «прогонять» выступление каждого, чтобы вписаться в тайминг и быть максимально полезными.

Из тайминга, конечно, выбились — в сумме вышло примерно на 1,5–2 часа дольше. Невозможно предсказать, где именно и насколько больше нужно времени для ответов на вопросы в моменте.

Правильно коммуницировать с клиентом в рамках этой задачи

Из-за неопытности не до конца понятной для нас осталась схема коммуникации с клиентом: в идеальном агентском мире сейлз брифует клиента и составляет КП из нужного списка услуг, КП продаётся — и сейлз передаёт проект ведущему менеджеру в работу.

В ситуации с обучением у нас не было ни отработанной схемы, ни сейлза, ни готового прайса на сформулированные услуги. Получилось хорошо, но в идеале в будущем хотелось бы больше определённости и выделенного ресурса, чтобы не вытягивать занятых спецов из проектов.

Что сказал клиент

Какие выводы мы сделали после тренинга

1. Главное и приятное: мы можем учить и делаем это хорошо. Несмотря на перманентный рост агентства и дефицит ресурса в предновогодние дни, мы всё же смогли организоваться и провести обучение так, что клиент и мы сами остались довольны.
2. Нам нереально повезло с клиентом. Весь тренинг прошёл в интерактивном формате: без рамок «сначала я расскажу, а потом ваши вопросы» и даже с элементами брейншторма на ходу. Это добавило огня и пользы, никто не успел зевнуть.
3. Мы недооценили некоторые этапы подготовки и немного просели по часам, которые предполагались в смете. Но это нас не сильно расстроило: для первого раза даже наугад вышло довольно близко к реальности. И теперь мы точно понимаем, где в следующий раз накинуть.
4. Не хотелось бы казаться чересчур классными, но больше не знаю, как расценивать то, сколько кайфа нам принесла эта новая для всех задача.

Как агентство CRM-маркетинга мы многое умеем в коммуникациях. И при необходимости можем этому научить клиентов.